Dropbox前产品经理:​Dropbox如何用数据驱动增长和商业决策?

业界资讯 来源:36Kr 发布:2017-09-12 浏览:822

摘要:Harshjit Sethi曾在麦肯锡咨询公司做过咨询,在Dropbox做过产品经理,目前在红杉资本做风险投资方面的工作。Harshjit Sethi曾在麦肯锡咨询公司做过咨询,在Dropbox做过产品经理,目前在红杉资本做风险投资方面的工作。近日他接受了一次采访,在采访中分享了自己担任Dropbox产品经理期间,Dropbox是如何做到用数据驱动增长和商业决策的。

Harshjit Sethi曾在麦肯锡咨询公司做过咨询,在Dropbox做过产品经理,目前在红杉资本做风险投资方面的工作。

Harshjit Sethi曾在麦肯锡咨询公司做过咨询,在Dropbox做过产品经理,目前在红杉资本做风险投资方面的工作。近日他接受了一次采访,在采访中分享了自己担任Dropbox产品经理期间,Dropbox是如何做到用数据驱动增长和商业决策的。

Q:你能简单介绍下你在Dropbox做的工作吗?

A:我在Dropbox期间主要做Dropbox的Android应用产品方面的工作。我所在的团队主要负责发布Dropbox Android应用的所有功能,包括文件分享、图片上传、推荐等。

Q:作为Dropbox Android应用的的产品经理,我敢肯定你想同时做的工作有很多,你是如何为这些工作设置优先级的呢?

A:我们之前每6个月会制定一个产品方面的目标,我们在制定目标的时候主要依赖于数据,每次制定的目标就是重点改善产品的1-2个指标。

在头脑风暴具体需要做哪些产品功能时,做法基本就是将想做的这些功能能发挥的潜在作用和开发这些功能所需要的工程和设计资源进行对比,也就是计算ROI。在我们确定了下一步需要做那些功能后,我们就会研究如何组织分配团队资源,并在接下来6个月的冲刺期内对产品路线图进行分解。

Q:在Dropbox,团队组织和资源分配方式一直是这样的吗?

A:随着产品、技术和设计团队规模的扩张,在确定产品优先级的时候一直是这么做的。但是,当公司层面有重大新项目时,我们就必须为这个项目提供支持,这时单个团队的指标就变得没那么重要了。举个例子,当开发Dropbox for Business版的时候,我们的Dropbox应用必须从原先只需支持一个账号变为需要同时支持两个账号(个人账号+企业账号),允许用户在两个账号间无缝切换。在这种情况下,我们的工作重点将变成为公司层面的战略重点和优先事项提供支持,而不是仅仅专注于提升应用的某些特定指标。

Q:你上面提到说,你做的大部分项目的目的都是为了改善1-2个重要指标。能否给我们分享一个具体的项目案例,看看在这个项目中你是如何改善某些关键指标的?

A:当然可以。当时我在Dropbox的时候,我们团队负责的其中一个项目就是让用户从移动为先的视角真正理解Dropbox。相比而言,理解桌面端的Dropbox更为简单和直观,因为当用户将自己的文件添加到Dropbox的神奇文件夹的时候,他们就可以通过文件旁边的绿色勾选标识或同步图标/通知等这款产品有个直观的了解。

然而在手机端就没那么简单了。一开始的时候,人们主要用Dropbox上传自己的照片,这没什么问题。但是,我们非常希望用户能将Dropbox当作一款与公司宏观战略一致的生产力工具。

我们会问自己这样的问题:如何让用户在手机上以最简单的方式将文件上传到Dropbox?我们知道,如果用户的Dropbox账户里以机构存有一定数量的文件的话,他们就能更好地了解Dropbox的价值。

我们试图了解用户在手机上查看文档的方式,从而知道如何才能让这个过程变得更简单。基于这个思路,我们开发的产品之一就是我们自己的PDF阅读器,并将其嵌入到Dropbox应用中去。

在Android系统里,每当用户尝试打开一个文件的时候,系统将会给出可以用来打开文件的几个选项。因为Dropbox里有了PDF阅读器功能,因此当用户尝试在手机上浏览一个PDF文件时,Dropbox就会自动出现作为一个文件打开方式,用户随后可以将这些文件保存到Dropbox里。我们再电子邮件附件和下载中也用了类似的方法。这种方法大大提高了日活用户和上传文件数量这两项指标,这两项指标也是我们那段时间想努力重点提升的指标。

Q:明白了。你开发的PDF阅读器只是作为Dropbox应用的一个模块,而不是作为一个能与Dropbox打通的独立应用。你这么做背后的考量是什么?

A:我们这么做可以充分利用Dropbox已有的巨大安装量。如果要单独推出一个新应用,你在获取安装量上会遇到很大挑战。

你之所以会打开手机上的一款应用,是因为你想通过这个应用来完成一项特定的操作任务,例如拍摄一张照片或是更新动态等。我们希望能拓展用户对Dropbox应用的看法。我们的竞争对手之一就是Google Drive,而Google不仅拥有Android OS,还拥有非常受欢迎的Gmail,他们在很多方面比我们更有优势,记住这一点很重要。

因此,每当用户在自己的设备上使用文档的时候(不管在邮件里、下载还是通过通讯应用),我们都希望用户能想到Dropbox,而开发一个文件阅读器能够让用户更多地将文档添加或分享到自己的平台上。

Q:在你决定要开发这个功能的时候,你背后的原因是什么?是想将某些特定指标提升X%,还是认为这项功能能提升用户使用Dropbox应用时的体验?

A:在很多时候,我们团队的工作优先级是由整个公司的优先级决定的,在这项功能正在开发的时候,公司正在努力将Dropbox定位成一款生产力应用。

当我们对那些注册了Dropbox专业版的用户进行分析后,我们便萌生了开发这项功能的想法。我们发现,这类用户中的很多都是合同工和独立工作者,他们主要是将Dropbox用于自己的工作中,因此付费意愿相对更高一些。因此我们的重点就是让Dropbox应用变得更加实用,满足这部分注重生产力提升的用户的需求。

和其它任何高速发展中的公司一样,增长非常重要。日活和月活用户指标是公司里的每个人都会关注的指标,这些指标也将直接影响到我们最终能获取的付费用户数量。

所以之所以会优先考虑做这个项目,背后主要有两个方面的驱动力,一是保持用户的高参与度,这也是整个公司层面的宏观目标,二是找到我们想吸引到自己平台上的用户类型。

Q:在Dropbox时,你通常会分析的一整套产品健康数据指标都有哪些?

A:我主要会分析三类指标。

第一类指标是增长类指标:新增了多少安装量,新增多少注册等等。随着越来越多手机用户的出现,Dropbox的Android应用已经成为整个公司增长的最重要来源,因此Dropbox应用产品数据的提高将在很大程度上决定着整个公司增长数据的提高。

第二类数据指标是活跃和留存指标:包括共享、查看、上传文件的数据,通过这些数据了解用户的产品活跃与留存情况。

第三类指标是质量类指标:我们联合创始人Arash非常注重能为每一个用户都提供高质量的使用体验。所以我们会习惯性地查看应用的崩溃率等数据。了解这些指标的变化情况能够让我们对用户的产品使用体验有更好地认识。

Q:能分享一下在Dropbox通常都会做哪些类型的产品测试吗?

A:我们在Dropbox其实经常做很多不同类型的测试。随着我们的产品团队和工程团队规模越来越大,我么的分析师团队做了一个A/B测试工具,让我们能够在一小部分用户中进行分组测试,在恰当的置信区间里显示结果。

在一个快速发展中的创业公司,经常会出现很多好的想法,但问题是很难对一项创新性的功能的成功与否进行分析。如果这项功能带来的变化是增量变化,那么你可以衡量这一功能对公司的潜在影响。但很多项目是无法衡量的。

基于这个原因,我们打造了一个围绕试验的强大文化。例如,我们有几个工程师专门开发用于在一部分用户中快速测试一个想法的不可扩展方法。如果一个想法经测试发现是可行的,那么我们就会回过头去快速开发这个功能,如果经测试行不通,那么我们就不会在这个项目上再投入任何资源了。

我们的整个通知系统,尤其是围绕发送通知的数量、类型等,都是基于这种试验框架开发出来的。

Q:在将用户从免费版转向付费版的过程中,你们通常会通过哪些指标判断哪类用户更容易转化为付费用户?

A:正如我之前说过的一样,将Dropbox作为一种生产力工具对我们而言至关重要。Dropbox Pro版用户中的大部分都是将我们的产品用于工作中,因此付费意愿比较高。因此我们就专注于开发那些有助于增加付费用户数的功能,这些功能可以提高用户的工作效率。

在判断哪类用户容易转化为付费用户方面,我们主要看两类数据:

第一类指标是上传文件方面的数据。上传文件类型、上传文件的数量、文件上传时间,通过这些数据,我们可以知道一个用户主要是将我们的产品用于个人生活场景还是主要用于工作场景。

第二类指标是协作方面的数据。有一部分用户仅仅将Dropbox当作一个文件备份工具。然而,当用户知道共享文件夹的作用后,他们就会豁然明白,Dropbox是一个可以多人在上面高效协作完成工作的地方。

原文链接:https://medium.com/lead-with-data/scaling-dropbox-with-data-38776b959c2c

原    文:Scaling Dropbox with Data
译    文:36Kr

免责声明:

  1. SDK.cn遵循行业规范,所有转载文章均征得作者同意授权并明确标注来源和链接。
  2. 我们十分尊重原创作者的付出,本站禁止二次转载如需转载请与原作者取得联系。
  3. 转载SDK.cn的原创文章需注明文章作者、链接和"来源:SDK.cn"并保留文章及标题完整性未经作者同意不得擅自修改。
  4. 作者投稿可能会经SDK.cn适当编辑修改或补充。
推荐工具 意见反馈